Agências lutam para otimizar verbas de mídia
Por: DCI
De olho na demanda de otimização dos custos dos anunciantes, as agências Olgivy, Talent e WMcCann correm para otimizar custos e elaborar métricas de avaliação do retorno de investimentos em mídia. Uma pesquisa da Accenture, realizada com 21 anunciantes com investimentos variados em marketing, entre julho e setembro do ano passado, aponta que 70% das empresas avaliam os custos das ações. De acordo com a pesquisa, os aspectos mais avaliados são o retorno em vendas, impacto de promoções e por campanhas e, em geral, são anuais.
A WMcCann, agência que é resultado da fusão entre a W/ e a McCann Erickson, afirma que irá aplicar ainda este ano métricas de Roi (retorno sobre investimento) para avaliar o desempenho dos investimentos de todos os clientes da agência e otimizar as verbas dos clientes. “O Roi é uma realidade entre os nossos clientes, por isso, antecipamos. Vamos avaliar, por exemplo, qual o ciclo de mídia os clientes consomem, como isso é feito e de que forma podemos maximizar este investimento”, explica Juliana Rojas, vice-presidente de atendimento da WMcCann. “Isso é uma tendência, por que cada vez mais as empresas tem verba menor”, completa.
A agência também vem investindo em profissionais que já passaram por departamentos de marketing dos anunciantes. Entre eles está o próprio presidente da agência, Fernando Mazzarolo, há dois anos no comando da agência e que anteriormente passou pelo comando de empresas como Mead Johnson Nutritionals, Coca-Cola, Kelloggs e Frito-Lay Brasil. A executiva também vem da Mead Johnson Nutritionals e foi convidada por Mazzarolo para a vice-presidência de atendimento há pouco mais de um ano. “A definição de resultados começa no atendimento, que tem um papel muito importante de ajudar o cliente nessa definição. A agência deve ser ativa neste processo, e não apenas esperar um briefing pronto. Essa é uma forma de trabalho antiga”, opina. “Se entendemos que o planejamento do cliente não vai trazer o resultado pretendido, nós voltamos e tentamos renegociar com o cliente um novo planejamento”, completa.
A estratégia trouxe um impacto imediato na definição de mídias, com a adoção da internet em todas as campanhas da agência. “Na internet, é mais fácil fazer um acompanhamento em tempo real da interação entre o consumidor e a campanha, de forma mais rápida do que em outras mídias e, a partir dessas impressões, temos oportunidade de alterar as campanhas”, explica. “Um exemplo é a Nike, que pré-testa filmes no You Tube e investe no que dá mais retorno”, afirma.
A rede também é utilizada para avaliar as impressões do consumidor em relação aos produtos e às marcas, além de promover uma interação. “O tempo de relacionamento com a marca é maior na Internet. Em uma campanha que fizemos para Centrum, tivemos 200 milhões de impactos, em que as pessoas gastavam 5 minutos se relacionando com a marca, enquanto na TV são só 30 segundos. Atingimos todas as pessoas mais de uma vez, conseguimos avaliar e afunilar as respostas posteriormente, para saber contato com a marca”.
Outro impacto está no planejamento, em que a definição do objetivo ajuda a definir qual o melhor mix de ações para atender o cliente. “Identificamos, por exemplo, que para a Bimbo (dona da marca Pullman), ações no ponto-de-venda podem trazer maior resultado do que as de comunicação e branding”, cita.
Estudo
Outra que está de olho na identificação de metodologias de taxa de retorno é a Olgivy, que está realizando um estudo para identificar uma métrica de avaliação do retorno dos investimentos feito em mídia, por ter sentido a demanda crescente entre os clientes de todos os segmentos. A agência atende contas como Magazine Luiza, Dove, Lacta e Claro. “Hoje em dia praticamente todos nos cobram com relação ao ROI, que costumava ser uma demanda ligada apenas às contas de varejo”, afirma Gustavo Gaion, diretor nacional de mídia da Ogilvy Brasil.
Segundo o executivo, o estudo está sendo feito a quatro mãos, pois prevê a utilização de dados históricos das marcas em relação a indicadores como performance de vendas e participação de mercado, para auxiliar no planejamento de campanhas e compra de mídia. “Cruzamos essas informações, de acordo com a flexibilidade e a disponibilidade dos dados (por dia, semana, mês), com as diversas ferramentas disponíveis em mídia (audiência, por exemplo) e por trás disso construímos um raciocínio estratégico que possa suportar essa análise”, explica.
Segundo o executivo, quanto mais recente a informação, tanto de mídia, como de vendas, mais rápida e mais eficiente será a analise de ROI. “Além disso, é possível corrigir a estratégia de comunicação de mídia, para que ela seja mais eficiente e corresponda melhor aos resultados”, ressalta.
A agência tem investido em campanhas promocionais interativas, em que as mídias são avaliadas de acordo com a resposta do consumidor. “A promoção é um tipo de campanha em que é muito mais fácil avaliar o retorno de investimento, por que ela prevê um resultado, que pode ser de vendas, de cadastros, envios de SMS, entre outros”, explica.
Para o sócio-diretor da Talent, José Eustachio, as demandas estão impactando a área de planejamento estratégico, que busca definir campanhas com foco em resultados mais refinados. Ele cita como exemplo o planejamento feito para Topper, que em um ano espera ampliar sua lembrança de marca a outros esportes além do futebol, como o jogging. “Se daqui a um ano nós fizermos uma pesquisa sobre o que a marca Topper representa e ela continuar representando só futebol, o investimento foi fracassado, ainda que eu tenha obtido o maior retorno na mídia”, afirma . Em sua opinião, “as empresas precisam ser mais simples, claras e cirúrgicas em estabelecer o objetivo do negócio. A partir daí, tudo o que ela fizer, inclusive o investimento em propaganda, precisa estar sempre subordinado a essa meta”, avalia.
