30 de Agosto de 2010 - 09h:46

Tamanho do texto A - A+

Fusões dão impulso para a gestão de marca

Por: DCI

O maior número de fusões e aquisições de empresa, o surgimento de novas marcas no mercado e a ampliação dos investimentos na área esportiva têm acelerado os negócios das consultorias de gestão de marca (branding), como Tátil Design, Top Brands e Future Brand, que atuam na definição de estratégias de gestão de marca que definem o posicionamento das empresas em relação a ações voltadas para a área de marketing, comunicação e vendas. Dentre exemplos emblemáticos desse processo ocorridos recentemente está a unificação dos bancos Itaú e Unibanco e dos bancos Santander e Real, o lançamento do Novo Uno pela Fiat e o projeto de patrocínio da Unimed ao Fluminense, para citar alguns.

"O branding é a definição da estratégia de posicionamento e arquitetura de marca, define a missão da empresa e a diferencia da concorrência perante o público-alvo", explica Marcos Machado, sócio diretor da Top Brands Consultoria de Branding, que cresce no segmento business to business (B2B). A consultoria atende empresas como Merial, com estratégia voltada ao agronegócio, e Prysmian, importante fabricante do setor de cabos e sistemas de alta tecnologia para energia e telecomunicações.

"Hoje sentimos uma consulta cada vez maior de clientes de setores que não eram tão preocupados com a gestão da marca. Nossa atuação não está mais restrita a empresas de consumo como Coca-Cola, AmBev, Johnson &Johnson: todo o mercado está preocupado", afirma o consultor.

A empresa também está fazendo projetos a instituições setoriais que representam empresas interessadas em exportar produtos brasileiros com marca, como a ação da Agência Brasileira de Promoção às Exportações em apoio ao Instituto Brasileiro do Vinho e à Associação Brasileira de Arquitetura. "Nosso foco é a definição de posição estratégica e arquitetura de marca", explica.

A adoção de um posicionamento socioambiental corporativo é o que impulsiona a carioca Tátil Design, consultoria focada em arquitetura de portfólio e de marca que espera crescer 20% em relação a 2009. A agência afirma atender empresas de grande porte como Natura e Wal Mart e está desenvolvendo dois sigilosos projetos no setor imobiliário e de distribuição de veículos. "Em geral, empresas em processo de fusão e aquisição demandam definições de estratégia de marca", comenta Tânia Savaget, diretora da Tátil Design.

Prestes a completar 21 anos, a agência nasceu voltada ao design estratégico com foco em sustentabilidade. Entre os principais trabalhos está o desenho da estratégia de posicionamento sustentável do Walmart.

"O varejista passou a adotar metas agressivas de sustentabilidade para os fornecedores, em todas as categorias, e esse posicionamento gerava conflito ao consumidor com a sua proposta original, baseada no menor preço", expõe Tânia. Este diagnóstico deu origem a nova estratégia, no conceito "Bom para o seu bolso, bom para o planeta", que foi aplicado em materiais impressos e na sinalização da loja.

Logomarcas

A criação de logomarcas, embalagens e peças de comunicação com foco em ecoinovação está entre os serviços da consultoria, que destaca a criação da marca de perfume Amó, recém-lançada pela Natura, um processo que levou dois anos.

A nova marca criada pela agência chegou ao mercado com o conceito "para usar com, ou para o, outro." "A partir de encontros com profissionais de ecologia, filosofia e psicologia, definimos que a marca falaria de relações amorosas entre casais e convidaria as pessoas a trazer sustentabilidade", disse Tânia Savaget.

A Future Brand, braço de consultoria do grupo americano Interpublic, apresentou aos anunciantes brasileiros uma nova ferramenta de gestão durante o fórum realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes, na semana passada, em São Paulo. A metodologia visa a avaliar os resultados da estratégia corporativa de contato da marca e o consumidor, e tem sido adotada na Europa pela Telefónica.

"A ferramenta faz um diagnóstico profundo dos atributos propostos para a marca e sua entrega aos consumidores. Avalia os graus de exposição e mede a relevância dos pontos de contato para a entrega da experiência de marca", explica Hélio Carvalho, sócio-diretor da Future Brand no Brasil.

Olimpíadas

A consultoria, assim como a Tátil Design, está entre as oito finalistas do processo que escolherá a responsável pela criação da marca dos Jogos Olímpicos do Rio em 2016. Também concorrem Brainbox Design (PR), Dupla Design (RJ), Gad Design (SP), Soter Design (RJ), Studio Lúmen (PR) e Vinte Zero Um (RJ), que já receberam R$ 10 mil para o projeto. A entrega das propostas terminou em 4 de agosto e a vencedora será anunciada na festa de réveillon de 2011 em Copacabana. A escolhida receberá o valor adicional de R$ 40 mil pela criação da marca e assinará contrato de seis meses.

Fusões e aquisições, além do lançamento de novos produtos e eventos esportivos, acirram a procura por serviços de gestão de marca na Top Brands, Tátil Design e Future Brand.

VOLTAR IMPRIMIR